>Penelope est le nouveau Trésor de Lancôme !

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Ca y est, une semaine d’attente, et voilà enfin à 20h40, les trois pubs promises par L’Oréal Produits de Luxe, présentées par… Nikos. Passons outre le choix du présentateur, certes populaire, mais qui n’est pas forcément l’image du luxe à la française pour moi… 
La première pub me donne des frissons : Acqua di Gioia, d’Armani. C’est je crois juste ma pub préférée de parfum cette année. Je vous en avais parlé ici
Pas de nouveaux propos dithyrambiques, la pub parle d’elle-même, et la musique est tout simplement sublime.
Ensuite une version longue inédite de "Parisienne" d’Yves Saint Laurent, avec Kate Moss qui semble faire l’amour soit seule dans un taxi, soit accompagnée, dans une chambre. On ne sait pas trop, car les images et flashbacks s’entremêlent (hihi :-) ), mais les "torsions" sont là. 
Très sensuel, notamment à travers le jeu très tactile des matières utilisées : pétales de roses, cuir de son bustier, draps de satin.Très érotique en un sens. J’imagine la tête du chauffeur de taxi ;-)
PS : notons aussi les roses, qui sont toutes TRES épanouies… Un lien? lol
J’ai retenu deux plans : le bouquet de roses, sur les draps de satin noir, So Chic, et celui où elle remet ses chaussures à talons (déformation professionnelle, ça ne vous étonne pas de ma part si ?)
 Une pub très hot donc provoc, tout en étant dans la sensualité, donc hyper moderne, dans la lignée de la pub "version courte" qui nous est distillée depuis près de deux ans maintenant, si mes souvenirs sont bons. 
Et enfin, LA pub, celle de Trésor, avec une nouvelle égérie, qui remplace Kate Winslet avec brio : Penelope Cruz. 
 
Changement aussi dans la pub en elle-même, car elle commence en intérieur, dans l’intimité du bain de Penelope. C’est vraiment nouveau, et radical, quand on connaît les précédentes versions de Trésor, et notamment celle de Kate, qui prenaient pour décor Paris (photo).
La ville des amoureux n’est pas absente bien sûr, on aperçoit les verrières du Grand Palais et la Tour Eiffel dès la première image, mais cette présence s’atténue ensuite, si ce n’est la fontaine au pied du balcon de la Dame, et les pavés de la place, so Paris pour moi. 
Mario Testino mise davantage sur la complicité qui existe entre Monsieur, qu’on aperçoit seulement, et la divine Penelope, qui avec son chignon, ses bas, et sa robe noire, est simplement magnifique.
Elle se prépare, l’attend, le guette à la fenêtre où elle l’aperçoit, avec un bouquet (d’ailleurs merci pour le bouquet, comme ça on sait exactement où regarder, sinon, je n’aurais pas su qui est Monsieur !) retourne se préparer, et puis re-guette, mais il n’est déjà plus là, et apparaît derrière elle, dans l’embrasure de la porte de sa chambre…
A vous d’écrire la suite, romantique of course, en tout cas moins franchement tournée vers "la chose" que celle d’YSL si vous voulez rester dans la ligne :-)
Moralité ? Présenter la femme parfaite "selon Nikos", déclinée en trois univers… Yes ! Plutôt pas mal, même si je n’ai pas retenu l’animateur, comme je le disais en intro. Et ce malgré les teasers de TF1…
Mais… revenons à la stratégie des marques : Pourquoi diffuser trois pubs, aussi différentes (la femme naturelle/ment belle, la femme sexy / fatale, la femme amoureuse / romantique) à la suite ? 

Elément de réponse N°1 : COMMERCIAL
C’est Noël dans trois jours, si vous n’avez toujours pas de cadeau pour votre Chérie, un parfum c’est toujours bien, surtout si vous l’avez reconnue dans un de ces spots. Une heure de grande écoute, juste avant les derniers épisodes de la saison 2 de Mentalist c’est forcément un bon "spot"… (j’imagine pas le budget… Attendez je cherche… je ne trouve pas mais suis preneuse si vous avez l’info !)
Elément de réponse N°2 : NOTORIETE
le Buzz, toujours le buzz, surtout en parlant de cette soirée comme l’EVENEMENT à ne pas rater, avec en prime la présentation assurée par un Monsieur Audience. L’idée c’est de marquer les esprits, on cherche surtout la notoriété. Ce sont des parfums relativement récents, 2010 pour Acqua, 2009 pour Parisienne. Il faut les faire connaître! Utilisons Trésor, la valeur sûre, bestseller, depuis sa création en 1990, mais présent chez Lancôme depuis 1952.
Elément de réponse N°3 : IMAGE / EGERIE 
Accompagner en douceur le changement d’égérie de Trésor, en le mêlant à deux valeurs sûres des parfums L’Oréal. Ah oui, pour ceux qui ne le savent pas, c’est le groupe L’Oréal qui gère Lancôme depuis 1964, Armani Parfums depuis 1988 et YSL Parfums et Beauté depuis 2008.
Utiliser deux jeunes fragrances, en termes de création mais aussi en termes de cible, c’est dynamiser la troisième, plus ancienne, plus femme adulte,"mûre".
PS : regardez aussi Trésor In Love, sorti cette année, qui témoigne de la même stratégie de rajeunissement.
La notoriété marche dans les deux sens, c’est ce qu’on appelle une stratégie Win-win. Pas de cannibalisation ! C’est pas plus mal pour des parfums de marque différente, mais du même groupe. Autant faire grossir le gâteau en adoptant des positionnements différents, plutôt que de chercher à manger tous la même part !
PS : ici image et notoriété sont pris comme des synonymes, mais certes ce sont deux éléments de mesure différents : image reflète davantage le qualitatif, et notoriété le quantitatif.

Voir Trésor par Penelope ici. Parisienne en court . Acqua di Gioia . Trésor in Love enfin ici.

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